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飞雕品牌战略规划-杰信咨询

  ——飞雕电器全案策划

  背景:二十多年老企业,四亿遇瓶颈

  飞雕电器始创于1987年,一度是中国开关插座业的骄傲,是消费者心目中值得信赖的本土品牌。但到了21世纪,一方面,由于罗格朗、西门子等国际大品牌的进入,竞争压力不断加大。另一方面,企业把重心放到房地产、酒店等领域虽然赚到可观的利润,但主业飞雕电器已经有多年徘徊不前了。

  而飞雕掌门人徐益忠先生富有强烈的企业家,在他心目中通过实业创建强大品牌才是最有成就感的事业。2010年,他决定把重心转回飞雕电器。此时的飞雕电器面临众多难题:

  一、品牌老化,渐被冷落。飞雕虽然在60、70后心目中留下了深刻印象,但当这些人逐渐老去,80、90后成为装修主力,他们不再仅仅满足于产品的质量和价格,而是更要求体现品位和时尚,展现的个性。飞雕形象过于“乡土”,不对他们的“品味”,也由此导致消费群萎缩。

  二、缺少强势样板市场,扩张乏力。多年来,飞雕的销售主要集中在河南、湖北、贵州、江西等,这些地区不具备辐射力。在其它区域市场,都盘踞着一两个强劲对手,要从别的市场分一杯羹,没有性的创新,靠强大市场投入来突破显然风险太大。

  三、渠道体系疲软。电工电器一直是个低毛利的渠道主导型行业,飞雕电器在品牌溢价能力弱而且畅销产品品种少的情况下给渠道的支持自然很少,由此导致经销商进货不积极,终端卖货不主动,整个渠道系统缺乏动力。

  四、终端形象杂乱。边的五金杂货店、街头的水电工、装修工都向来是这个行业的重要角色,国内大多企业也已习惯这种简陋粗犷的风格与文化,飞雕也不例外。飞雕所有产品要么分散在不同类型的终端,要么零散摆放在店内各个柜台或角落,也没有统一设计和集中陈列展示。没有良好终端形象的产品自然无法吸引消费者主动购买。既无销量,也无形象。

  当然。飞雕的基础还是扎实的,作为国内最早的国产民族开关品牌,首个投放电视广告的行业品牌,在消费者心目中已经形成了一定的品牌认知和品质认可,更重要的是飞雕一直精益制造,在主要原料商都选质高价高的供应商,用过消费者对飞雕有良好的口碑。同时,飞雕的渠道实力也很强,全国又182个办事处,1000多家经销商。

  尤为难得的是,当家人徐益忠先生具有前瞻性战略眼光,早在05年就高价收购了意大利著名开关品牌ELIOS,将代表国际最高设计水准的意大利工业设计与精细制造整合到其麾下。对于讲究原创设计、体现产品时尚、尊贵、高端感的开关插座行业来说,这是一笔巨大的财富。

  在这样的背景下,徐总地认识到飞雕犹如一只温水里的青蛙,必须改变,必须奋起一跃,必须请优秀的外脑来帮助飞雕!

  飞雕对全球一流的品牌策划与广告公司进行比选后,最终选择了成功服务过舍得酒、昆仑润滑油、海信、衡水老白干、香飘飘等诸多知名品牌的杰信达成战略合作协议,一次签订了三年合同。此举也从侧面反映了飞雕高层改变现状的决心和魄力,让企业上下和经销商看到了希望。

  面对飞雕的信任和重担,杰信项目组走访市场一线,深入数据海洋,经过严密的论证和激烈创意研讨,对飞雕的市场重振计划越来越清晰,并且得到了飞雕高层的高度认可。于是杰信人与飞雕一起开展了一系列大刀阔斧创新变革。

  一、进入大蓝海与商业模式的创新

  飞雕的主营业务开关市场面临的竞争是的,开关和洁具是装修建材品牌中消费者购买时最关注品牌的面子价值的品类,因为这两个品类比地板、地砖、乳胶漆、墙纸、水管等更容易被客人看到。所以,消费者稍微有购买力,就倾向于选择国际大牌,这意味着罗格朗、西门子、奇胜、西蒙等国际品牌在开关品类有天然的优势,从这个意义上讲,飞雕在开关市场将近4亿的销售额,也算是不简单了。做大开关业绩尤其是抢夺高端市场,当然是飞雕的战略目标之一,但这是需要在战略正确的前提下,长期积小胜为大胜才能实现。但大部分飞雕主营的民营企业需要的是快速提升销售,形成造血机制,并给予团队和经销商强大信心。因此,在开关市场加大发力并争抢高端开关的市场份额不是飞雕战略的优先选项。飞雕必须跳出开关做开关,杰信从来认为企业最重要的资产不是厂房设备,而是品牌和渠道。把品牌和渠道的无形资产资源最大限度用起来才是飞雕最正确的战略径。

  杰信的“品牌延伸的品牌资产包容性理论”告诉项目组,一个品牌不应该迂腐地只能用到一个品类上,只要飞雕通过开关建立起的品牌资产和渠道能兼容新品类,再加上飞雕品牌力强于这些品类的品牌,则飞雕就能成功实施大胆品牌延伸。

  同时,地板、卫浴、油烟机、灯具大装修材料以外的小材料如空气开关、电缆、水管、软管、绝缘布、生料带、锁具、电工工具、五金水暖配件,即行业上统称为建筑水电材料,大部分都是在街头五金电工电料店销售。而五金电工店,普遍都是个体户经营,不可避免地流入很多假冒伪劣产品。消费者对此颇有怨言,期待更有保障的品牌来供应这一系列产品。

  同时,这些品类如电缆、水管、软管、绝缘布、生料带、锁具、电工工具只存在着地方性小品牌,飞雕延伸进入这些品类、并以五金电工店为核心终端将开创大蓝海并完成商业模式的创新:

  1、超大的市场容量

  全国共有110万个五金电工店,飞雕只要进入30%的终端,每个终端年销售额3万元,年销售额就可以达到近百亿。

  2、飞雕强大的品牌力可轻松抢走小品牌的市场份额

  飞雕虽然不是这些品类的专业品牌,但这些品类大部分的专业品牌与飞雕比不是一个重量级的。如果飞雕延伸到这些品类,从众多小牌手中抢到较大市场份额是轻松的,飞雕毕竟是这么多年积累的品牌,在消费者中至少值得信赖。后来的实践证明了这一判断的正确,与江西上饶一电缆厂合资生产飞雕电缆,并进入飞雕渠道系统销售,不到半年销售额就突破1亿,相当于上一年飞雕总销售额的25%。

  3、给消费者一站式选择和终端的大品牌气势带来新的竞争优势

  飞雕采用OEM方式以严格的品质标准定制这些产品,形成丰富的产品线,给消费者一站式选择的方便,且大品牌退换货有安全感。同时,多种飞雕产品陈列在五金电工终端,形成整体的大品牌气势,给消费者强大震撼,让飞雕产品被消费者选中的机会增加。

  同时,飞雕三年后可升级为“建筑水电系统的综合解决方案提供商”,打造成一站式设计、采购、安装和服务平台,一举为客户解决了建筑水电系统领域的重复设计、多次采购、反复安装、多方服务的老问题,给予客户前所未有的便捷和细致入微的服务。这样就可以建立针对跟进者的强大壁垒。

  4、增加赢利品种和毛利率,提升经销商与终端的忠诚度

  其实商业模式的本质无非是两点:1、发现新的收费方式和赢利机会;2、与利益相关者建立共赢机制驱动利益相关者为做大自己的事业而努力。原来经销商和终端只做飞雕开关等有限产品,必然要引进其它品牌,不可避免把资源转移到别的品牌。飞雕创造性地延伸进入缺少大品牌的建筑水电领域,为经销商增加了赢利品种,同时飞雕比杂牌的毛利更高,这就大大提升了经销商的忠诚度。通过进入大蓝海,飞雕其实已经同步实现了商业模式的创新。

  同时,飞雕产品线丰富后就又有了开旗舰店和专卖店的可能。飞雕鼓励经销商开旗舰店与专卖店,一方面旗舰店与专卖店富有视觉冲击力和工整的形象传递出大品牌的气质,在每个区域市场能较快吸引消费者购买,一般的五金电工店不进飞雕产品就会失去不少销售机会,则可以成功倒逼其进飞雕产品。

  因此,全面延伸进入建筑水电全系列领域,成为“建筑水电系统集成商”,飞雕既是制造品牌又是商业品牌的新商业模式,成为呼之欲出的战略选择。

  杰信特地举例美的案例来加强飞雕管理层的信心,美的品牌延伸进入饮水机市场,当时饮水机的专业品牌安吉尔很强,但美的作为白电综合品牌的领导者,品牌和整体价值高于安吉尔,再在产品上做些微创新,很容易就超过了安吉尔。美的取暖器、电饭煲、加湿器、空气清新器都是通过类似模式而取得巨大成功。同时,杰信还每个重点品类都通过聘用该品类的资深经理人并给予期权或者与行业优秀企业合资的方式切入,即给每个重点品类再造一个发动机。

  随后双方一边对旗下产品进行了严谨的梳理、归类,一边展开外部资源整合,并以最严格的品质标准进行OEM,使“建筑水电系统集成商”的产品线逐步充实。不久,全国首家“建筑水电系统集成商”横空出世,再也不用和杂牌伪劣产品为伍了,再也不用依赖个体户的推销能力了。行业、经销商和终端眼前一亮,渠道的希望被点燃了。

  二、优化品牌基因

  “阿里山的神木之所以伟大,四千年前种子落地时就已经决定了”。杰信知道,一开始的品牌核心价值定位决定了品牌的命运。要成就强势品牌,必须赋予品牌优秀的基因——个性鲜明并深深感染消费者的核心价值。

  品牌核心价值作为企业深层资产,统帅品牌的一切营销活动。提炼出一个极富个性、联想丰富的品牌核心价值,并以此为核心进行,可以大大降低营销成本,产生核裂变式的威力。对于飞雕品牌,如何让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益点与个性,促使消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌?提炼出一个能有效感染目标消费群、与企业资源相匹配、具有高度包容性和扩张力、能够支撑品牌溢价,且完全区隔于竞争品牌的品牌核心价值是飞雕品牌的当务之急。因为飞雕的商业模式决定了飞雕品牌核心价值必须能支撑品牌的大跨度延伸。

  前面提到,飞雕有一个巨大的财富——在意大利米兰,公司旗下有一家70多年历史的著名开关品牌ELIOS。而米兰作为世界著名时尚之都,其设计水准、时尚感、高端品质、尊贵形象早已得到大家,这是飞雕强大的软实力和资源。

  从市场和消费者角度审视,我们发现在当今“中国制造”模式不断挑战、争论的大背景下,中国制造向中国创造升级是消费者和整个中国精英阶层的强烈共识,基于飞雕整合国际研发设计资源和一直技术进步的事实,如果飞雕的品牌定位能与中国创造结合起来,不仅能大幅提升品牌的层次和中的,而且能精英和意见对飞雕企业的欣赏,从而获得权威媒介与的赞誉,从而促进消费者的认同与拥戴。

  如此,飞雕品牌的核心价值豁然——代表“中国创造新高度的精品”,这个高度就是品牌势能,必将为滚滚动能,推动消费者认同和品牌溢价,并且具有强大的包容性和延伸性,能支持飞雕的大蓝海战略。

  飞雕品牌核心价值推导:

  三、升级品牌视觉形象——从老土到时尚

  五金电工店的门头是展示品牌的主要阵地,同时飞雕5个类别300多个品种进入终端,富有视觉冲击力、兼具大品牌气质的VI体系出现在包装盒和终端陈列中,就是最省钱并直接促进销售的广告。

  杰信发现,不仅是飞雕,这个行业的普遍品牌视觉形象都是冷色的、单调的,行业人士的传统思维认为这才符合“专业”“大气”的行业风格。事实果真如此吗?难道消费者不爱时尚,不喜欢愉悦的色彩吗?经过详实的数据调研和细致的座谈,发现大部分消费者早已经厌倦了过于严肃刻板的色系.他们希望生活中、自己身边充满轻松和创意,同样是消费,为何不让过程和结果代表自己的品味和喜好呢?于是,杰信设计团队勇敢地改变了飞雕的风格,在继承原有基本图形的基础上完全改变了品牌色系,从硬冷的蓝色调转变为时尚的洋红色。如下如:

  原来LOGO现在LOGO

  这个新标志的基本造型与构图与原来的基本一致,不至于让消费者感觉到突兀和难以接受,传承了企业几十年沉淀的品牌视觉资产,但“i“与图形的底色画龙点睛地改成洋红色,不仅富有时尚气息和强大视觉冲击力,而且由于开关和建筑水电行业没有别的品牌用这个色系,在建材城、建材一条街,飞雕的门店和产品陈列很容易鹤立鸡群,率先抓住消费者的眼球,实质性地增加了销售机会。

  巨大的改变也了巨大的阻力,第一轮提案时,飞雕中高层难以接受这种“不合常理”的改变。但好在杰信专家相信多年对市场的积淀形成的思考力才是真理,杰信人敢于真理,顶住了压力,也好在飞雕掌舵人徐总的有良好的美学品味和独到的商业思维。在力排众议之后,飞雕视觉形象升级得到确认。于是,在终端,飞雕风格和色彩与众不同,一眼被认出,品牌被记住,飞雕形象有了第二次生命。

  四、呈现品牌定位的精彩创意

  TVC的创意与执行

  在TVC的创意和执行上,杰信也是颇费心思,呈现品牌的基因

  高形象必须高品质。广告模特是纯正的意大利,。

  为品牌形象找到有力的支点。没有支点的形象是的,飞雕TVC的重点就是告知受众飞雕意大利Elios研发设计中心,于是徐总在Elios指导工程师和设计师进行研发设计的镜头是广告的重心。

  记忆点是关键。高贵的模特,精致的酒杯,轻轻一碰,华丽的大厅顿时闪亮。这个记忆点应该是大家印象最深的地方。

  平面创意与执行

  平面文案围绕品牌核心价值和购买建筑水电产品时消费者最关注的节能、安全等维度进行创作。设计上,杰信的设计师采取工整的版式,模特表情很美温馨行业的属性,图片面积与留白面积的比例协调,标题和细文案的大小、行距形成韵律感,整体画面给受众的美学

  体验时尚大气,很有国际品牌的范。

  五、进行大力度品牌,投放东方卫视

  一个品牌的成功,外脑的方案再对、再好,没有客户的认可、配合与执行,一切都是空谈。飞雕当家人徐益忠先生的雄才大略的也是飞雕全案策划成功的关键。当飞雕的商业模式、品牌核心价值与形象、产品体系等基础工作完成后,我们意识到由于飞雕品牌力远高于建筑水电领域的很多小品牌,只要能有效地提升铺货率,销售马上可以井喷式增长,即大规模招商是飞雕接下来的重中之重。招商的本质是“信心和良好预期的建立”,经销商很务实,创意一流制作精美的广告已经拍摄完成,如果大胆在王牌节目进行投放,彰显企业实力和做强品牌的战略意志,则经销商马上回对飞雕产生蒸蒸日上的判断。

  在上下期待而不乏疑虑的目光里,飞雕首先进行了小规模的TVC投放,结果经销商和终端的喜讯很快传来,终端销量快速增长,经销商迅速要求追加订单。杰信知道,这是预料中的事情。于是,徐总下定决心,一口气与东方卫视最热门的栏目”达人秀”签下2600万的广告合同。后来,随着广告的铺开,要求合作的经销商络绎不绝,订单雪片般飞来,徐总又追加投入至4000多万。

  此时的飞雕已经无可了!

  六、专业化的招商与支持

  电视广告的大胆投放,为成功招商建立了强大的基础。但成功招商还要提升招商团队的专业素质、策划设计招商工具、提升招商会现场的感染力和签约率。

  招商犹如相亲,需要双方两厢情愿,如何打动客户,靠的不仅仅是基本功,所谓人靠衣装马靠鞍,一支能够打动客户的优秀招商队伍,必须兼具营销人才的专业性和客户人才的沟通能力,通过招商队伍的专业和热情,让客户感受到企业的强大实力、完善的企业文化、行动迅速的执行力和安全可靠的售后保障,从细节体现出信赖感,客户才会迈出合作的第一步。所以,杰信制定了3个招商培训的课件,进行了多轮的内部培训。

  伟大的企业能让“二流的员工创造一流的业绩”,让员工在一流的工具和流程基础上展开工作就能做到这一点。杰信决定为飞雕策划设计招商工具包,把对经销商最有吸引力的“大蓝海与行业的成长性、飞雕技术产品成本的综合竞争优势、投资者的战略决心、企业的战略与策略的正确性与业性、一流的品牌与与市场开拓策略、广告预算、企业团队的水平与整体市场服务、渠道各层级的利差与返利、市场秩序的措施”等画册、dm单、ppt、易拉宝、经销合同等多个工具形象化展现给经销商。在没有运用系统的招商工具时,很大程度上要依靠销售员个体本身的专业和沟通能力来实现招商,企业不可控因素很大。有了强大的品牌并且实现工具化营招商后,将招商过程中绝大多数的不可控因素转变为可控因素,招商成功率和客户满意度大大提高。同时,还能全面降低营销成本。

  招商会投资一般都较大,现场能大大活跃氛围。杰信除了策划招商会现场的执行方案,营造强大品牌气场外,杰信专家还亲自参与11场招商会,鞭辟入里地阐述了飞雕的商业模式、战略创新、广告预算,让经销商对飞雕未来充满信心,增加了签约率。

  七、签约法拉利设计师TomTjaarda里程碑式提升飞雕品牌层次

  为了给“代表中国创造新高度的精品品牌”注入的依据,持续飞雕的国际高品质形象,2012年8月,杰信策划并高效推动法拉利首席设计师TomTjaarda(汤姆特嘉达)成为飞雕品牌签约设计师。与TomTjaarda的合作将为飞雕发展注入新的时尚魅力,把意大利国际时尚融入到飞雕开关的设计中,成为代表中国创造新高度的精品。

  随后,杰信进行了盛大的品牌发布会,主流视频网站进行了TomTjaarda的专访,传递出飞雕打造开关界的“法拉利”的高端品牌战略!

  同时,杰信不断挖掘与发布TomTjaarda先生的优秀设计作品。比如变形金刚“大黄蜂”竟是其原创作品,再次吸引更多粉丝的热捧。

  本次活动,策划、邀约、谈判全部由杰信团队完成,仅仅用了33天,创意之绝、效率之高、速度之快,堪称经典。

  八、低成本公关和网络锦上添花

  为了创造更大的战绩以及建立全面的战线,杰信人再接再厉,拿出了低成本营销的传统优势。在后来的时间里陆续开展了一拨又一拨的事件营销和网络公关,让飞雕不间断地成为媒介热点,促进了飞雕的延续发展。

  锦上添花:1.“舍宾利,促环保。地球一小时——徐益忠停开宾利1个月”以及“地球一小时,飞雕裸班宣言”

  “地球一小时”活动,这几年很多人都知道了。大小企业都是一个表达方式——“关灯1小时”,大到500强,小到边店,但没有企业把它升级为一场有力的活动。杰信认为,飞雕身为建筑水电系统集成商,与环保话题关联度很高,必须抓住一切机会。

  事件营销的前提是利用资源的稀缺性。徐总的宾利车是个好题材。这年头,奔驰、宝马、保时捷大家见得都不少了,但是宾利车一是大家没见过,二是宾利车本身也是个很善于制造话题的品牌,近几年车展上最贵的车一直被宾利占据,确实能够吸引大众关注和议论。于是“舍宾利,促环保。地球一小时——徐益忠停开宾利1个月”的话题出炉了。围绕着飞雕董事长为了环保,不顾商务形象,损失客户价值的话题,杰信紧密制作了系列,在新浪、搜狐、网易、新华网等国家级门户网站和天涯、西祠胡同、百度、腾讯、百度等主流论坛发布,迅速引发了各类的转发、点击与顶贴。

  这还不够,最可信的来自群众的力量,来自行动的影响。“地球一小时,飞雕裸班宣言”就是让飞雕全民动员起来,用实际的行动带动更多的人参与进来。杰信制定了裸班的“21条军规”,组织了一批力量在主流论坛里直播“裸班行动”,每隔一小时发布一批图片现场报道。全天24小时的接连报道,吸引了大量环保爱好者、上班族的围观与赞赏。甚至许多人无心工作,等在电脑前观看。最终仅天涯论坛就吸引了数十万的点击与超过一万次的回复。

  “地球一小时”里飞雕两场公关同时上映,带来了网络搜索量,公司官网IP访问大幅急升,共吸引300万人关注,百度月度指数提升26%,一时成为网络热点。

  锦上添花:2“欧洲贵族气质女邀您免费游米兰”促销活动

  我们纯利益刺激推动短暂销售提升的促销,品牌提升和销售增长的目的同时达到才是一流的促销,于是杰信推出了新一轮活动——“欧洲贵族气质女邀您免费游米兰”全国促销。

  这次促销,一方面是为了促进消费者购买,同时我们设计了对经销商、对终端的进货励,让促销的各环节都具备才能产生切实的业绩提升;另一方面这仍是一场事件营销的品牌秀。

  杰信在其中设计了一系列的炒作情节。比如炒作幸运消费者蒋小丽,就是从百度直接搜索到飞雕,购买开关并最终获得米兰游大。

  还有其它炒作环节如年度战略发布会、中名单公布、颁仪式、米兰游出发仪式、旅行日记、旅行相册分享……尤其是顾客在米兰的旅行日记以及对米兰工厂的真实图片的分享让人感觉到了飞雕真正的欧洲高端气质,时尚的设计。本次活动为废掉的高端形象又是一次漂亮的加分。

  后来,杰信陆续策划了“天宫一号升空——飞雕集团董事长争做太空旅游第一人”、“飞雕斥资百万请当红外模拍广告片”等事件营销活动。不同的活动有节奏地接连发布,全年来几乎每周都有新广泛见诸各网络,让飞雕从百度搜索冷门一跃成为搜索焦点,百度指数、关注度飚升,改变显而易见。

  成绩

  飞雕销售业绩稳步上升,市场占有率逐步扩大,2013年9月12日,笔者在飞雕上海总部与徐总品茗聊天时,徐总告诉我13年销售额过50亿已成定局。三年销售额创从4个多亿飙升到50亿的“火箭”速度,创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。

  飞雕的成功,有精彩非常的和推广战术,但早在杰信为其战略规划时就已注定,正如营销鼻祖菲利普.科特勒(Philipkotler)所说:“人们通常只看到获胜的战术,决策者却知道这个胜利源自于战略的展开。”

  关于原创微信“杰信品牌智慧”

  品牌战略思维、品牌策划、低成本营销工具、方法和案例,助力中国企业决战高端,摆脱同质化和价格竞争,为中国品牌赢得尊重和合理利润。

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